NEGOZI AL DETTAGLIO

LA MASSA CRITICA È

DETERMINANTE …

Federico Boario

Torino - L’esercizio 2019 si è chiuso con una perdita di 837 imprese commerciali al dettaglio. Nella Città Metropolitana intere “vie commerciali”, anche del Centro cittadino, si stanno spopolando. Il fenomeno ha determinatola perdita di oltre 2000 posti di lavoro nella sola Provincia di Torino. Le Associazioni di Categoria nel segnalare questo andamento del comparto, sono intervenute presso le Istituzioni per ottenere una riduzione degli oneri fiscali,Tari, Tasi e Cosap e per sollecitare interventi per la conservazione dei negozi per cercare di ovviare, almeno in parte, all’aumento dei costi di gestione che per molti esercizi al dettaglio sono insostenibili.La desertificazione delle vie commerciali diminuisce l’attrattiva turistica della Città: lo “shopping in Centro”è un buon motivo per recarsi a Torino approfittando di una visita ad una mostra, di un museo, e anche per approfittare degli sconti che il Commercio pratica in occasione dei “saldi” o dei cambi di stagione.Il panorama è molto ampio, in poco tempo sono state chiuse 60 edicole. Ogni negozio o edicola che chiude determina una diminuzione del servizio al consumatore e lo shopping, al contrario, richiede una offerta ampia e variata che la desertificazione non agevola.
Insieme con il calo di occupati nel settore Commercio si verifica una diminuzione degli occupati nell’Artigianato che dà lavoro nella Provincia ad oltre 240.000 dipendenti e 30.000 apprendisti: a questa considerevole presenza di operatori è affidata la manutenzione dei mezzi di circolazione, delle abitazioni, degli impianti idrici ed elettrici per citare solo una parte degli interventi e riparazioni che un cittadino non sarebbe in grado di fare da solo. Confartigianato segnala che nell’ultimo anno sono state chiuse 400 imprese. Il lavoro in realtà ci sarebbe se solo i piccoli imprenditori “… non fossero ignorati da banche e politici …”. Chi apre una azienda artigiana necessita per l’avviamento di un consistente working-capital per procurarsi attrezzature e macchine la cui mancanza non consente di avviare l’impresa. Inoltre tutte le aziende che operano per le istituzioni lamentano notevoli ritardi nei pagamenti delle prestazioni, che vanno oltre i 60 giorni concordati a livello europeo, e questa difficoltà nell’incassare le fatture, difficilmente sostenuta dalle banche, incide ulteriormente sul working capital delle piccole imprese.
Fattori contingenti: il Coronavirus
Nel mercato alimentare l’arrivo del “Coronavirus”, che rappresenta un  rischio per chi si trova a contatto con portatori è un fattore di considerevole disturbo per tutto l’apparato commerciale che ha in assortimento prodotti potenzialmente provenienti dalla Cina.Mancano notizie più complete, per non dire definitive, sulla possibilità di disporre di un vaccino e sulle percentuali reali di rischio e non si ha idea di chi sia stato il “Portatore Zero”della patologia.La presenza di questo elemento di rischio genera nei consumatori ansie che si ripercuotono sull’apparato commerciale alimentare e non solo. Per tutelare i cittadini dal rischio di contagio nelle aree in cui il virus si è manifestato vengono messi in quarantena gli esercizi pubblici e i locali potenzialmente attrattori di pubblico e fra questi gli ipermercati ed i supermercati alimentari.Un allarme che sta generalizzandosi:domenica 23 settembre sul Canale 7 della TV Luca Telese ha raccomandato agli spettatori il ricorso all’Amuchina, un disinfettante storico. Lunedì 24 alla chiusura di un supermercato la cassiera si è sfogata “… non ce la faccio più spiegare che l’Amuchina da stamattina l’abbiamo terminata, arriverà domani, tutti la chiedono …”.È una chiara dimostrazione del potere di “influencing” che hanno i personaggi televisivi in special modo quando lo esercitano, anche inconsciamente, su prodotti che non promuovono abitualmente. Il Coronavirus e le tensioni che sta determinando farà parlare a lungo e rappresenterà un esempio reale di quanto valgano i mezzi atipici di comunicazione.
La massa critica del negozio … anche in Farmacia?
Ne abbiamo accennato nel titolo e non ne abbiamo ancora parlato in quanto gli avvenimenti più recenti hanno prevaricato sulla notizia. La “Massa Critica” di un negozio, tradizionale o a libero servizio, sta diventando un fattore determinante per il suo successo. Per “massa critica” intendiamo la capacità di tenere in vendita, indipendentemente dalle merceologie, un ampio numero di tipologie di prodotto supportato da una sostenibile varietà di brand in assortimento. Detto così sembra una cosa complicata, in realtà significa che all’atto dell’acquisto tutte le tipologie commerciali devono offrire al cliente una scelta ampia – varietà di prodotti e profonda – referenze simili per scopo e finalità. Questa necessità riguarda anche il discount che sta abbandonando la classica definizione “un prodotto per tipo al prezzo più basso possibile” che ha caratterizzato sinora il canale. Un classico esempio è la più importante catena distributiva “discount” del commercio occidentale: la Lidl&Schwartz”, tedesca, marchio LIDL, che ha introdotto prodotti di marca “brand internazionali” per aumentare la profondità dell’assortimento. Questa politica che in passato LIDL ha sempre teutonicamente rifiutato ha costretto l’impresa a definire “supermercati” tutti i suoi punti di vendita che avevano rappresentato il più interessante modello discount, a cui tutti i concorrenti si ispiravano. Non più discount di grandi dimensioni nelle periferie cittadine ma grandi supermercati ad elevata convenienza nei centri storici e nei grandi quartieri,anche di lusso. Un cambio di strategia che la Catena tedesca sta ormai generalizzando in Europa.
Anche le Farmacie sono costrette a duplicare le referenze di prodotto per aumentare l’offerta alla clientela. Per queste merceologie occorrono stratagemmi di marketing che consentano di evitare che si scatenino lotte fratricide fra prodotti simili a quelle dei beni di largo consumo e alimentari di marca. Si ricorre all’artificio del “principio attivo” facendo scegliere il cliente fra il prodotto di marca, il cui marchio compare nella ricetta medica, e il suo “principio attivo”. Così prodotti abbastanza comuni cambiano immagine assumendo un aspetto più scientifico. “CARDIOASPIRIN100mg” si trasforma in “Acido acetilsalicilico EG 100mg” e il “TAVOR” in “Lorazepam”. Sono solo due esempi di come il marketing farmaceutico abbia introdotto prodotti compatibili senza toccare l’immagine di marca ed a prezzi convenienti in un mercato caratterizzato dal “prezzo fisso”. 
Del canale Farmacie e della sua trasformazione in corso parleremo nelle prossime occasioni:il Commercio sta evolvendo anche nelle tipologie in cui l’evoluzione sarà più complessa e questo fenomeno comporterà nel breve/medio termine dei drastici cambiamenti. È probabile che anche il Coronavirus diventi un fattore di cambiamento ma è troppo presto per fare delle previsioni.

CITTA' & TERRITORIO - Unione Culturale Franco Antonicelli - Via Cesare battisti 4/b - Torino

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